Chapitre 8.5L'ASO

Le chapitre sur le référencement naturel expliquait comment apparaître dans les résultats de Google. Sur mobile, la bataille se joue ailleurs, dans les magasins d'applications, et elle obéit à d'autres règles.

L'ASO, pour App Store Optimization, désigne l'ensemble des techniques qui visent à rendre une application visible et téléchargée dans l'App Store d'Apple et le Play Store de Google. C'est le pendant du SEO, avec une différence de taille, tu ne travailles pas ton site, tu travailles une fiche dont les règles appartiennent entièrement à deux entreprises.

Comment fonctionne un magasin d'applications

Les téléchargements viennent de trois endroits, et ils ne se travaillent pas de la même façon.

• La recherche : quelqu'un tape "suivi de colis" ou "pilates" et parcourt les résultats. C'est le terrain historique de l'ASO, et de loin le plus accessible à une petite structure.
• Les classements et les mises en avant : les palmarès par catégorie et les sélections éditoriales des magasins. Extrêmement puissants, mais largement hors de ton contrôle.
• L'extérieur : ta publicité, ton site, tes emails, le bouche-à-oreille. Le magasin n'est alors que la dernière étape avant l'installation, et c'est la qualité de ta fiche qui décide si la personne va au bout.

Pour classer les résultats de recherche, les deux magasins combinent la pertinence des mots et la popularité de l'application. La pertinence se joue sur les textes de la fiche, la popularité sur les téléchargements récents, les notes, et surtout ce qui se passe après l'installation.

C'est la grande différence avec le référencement d'un site. Un moteur de recherche mesure difficilement ce que devient un visiteur après son clic. Un magasin d'applications, lui, sait exactement combien de personnes ont installé, combien ont ouvert l'application, combien l'utilisent encore au bout d'une semaine et combien l'ont désinstallée. Un mauvais produit ne se rattrape donc pas par une jolie fiche.

Ce qu'on optimise sur la fiche

Les deux magasins ne fonctionnent pas de la même manière, ce qui interdit de recopier bêtement l'un dans l'autre.

• Le nom de l'application : l'élément le plus important des deux côtés. On y met la marque et, si la place le permet, le mot qui décrit vraiment l'usage. "Ruche" ne dit rien, "Ruche, courses en vrac" dit tout.
• Le sous-titre ou la description courte : quelques dizaines de caractères visibles sans dérouler la fiche. C'est la phrase qui doit convaincre en une seconde, et elle compte aussi pour la recherche.
• Les mots-clés : chez Apple, un champ dédié d'une centaine de caractères, invisible du public, qu'il faut remplir sans répéter ce qui figure déjà dans le nom. Chez Google, pas de champ de ce type, c'est la description complète qui est analysée, ce qui suppose d'y placer naturellement le vocabulaire de tes utilisateurs.
• La description longue : lue par peu de monde, mais décisive côté Google. Les premières lignes doivent tenir debout seules, puisque le reste est replié.
• La catégorie : elle détermine dans quel classement tu apparais. Une catégorie moins disputée peut valoir bien mieux qu'une catégorie prestigieuse où tu seras invisible.

Les visuels décident plus que le texte

Sur une liste de résultats, la personne voit d'abord une icône, un nom tronqué et deux captures d'écran. C'est sur cette vignette que se joue l'essentiel.

• L'icône : elle doit rester lisible à très petite taille. Un logo chargé de texte devient une tache grise sur un écran de téléphone.
• Les captures d'écran : les deux premières sont vues par presque tout le monde, les suivantes par presque personne. On n'y montre pas des écrans bruts, on y met le bénéfice, avec une phrase courte posée par-dessus.
• La vidéo de présentation : elle se déclenche parfois automatiquement, et elle peut aussi bien convaincre que faire fuir. Elle se teste, elle ne se décide pas en réunion.

Les notes et les avis

C'est le facteur le plus sous-estimé par les équipes techniques, et le plus visible par les utilisateurs. Entre deux applications comparables, celle qui affiche 4,7 étoiles écrase celle qui en affiche 3,9, et l'écart de téléchargements est considérable.

Trois réflexes changent tout.

• Demander l'avis au bon moment : pas au premier lancement, mais après un moment de satisfaction réelle, une commande livrée, un objectif atteint. Les deux systèmes fournissent d'ailleurs un mécanisme officiel pour ça, qui évite de sortir l'utilisateur de l'application.
• Répondre aux avis : publiquement, y compris et surtout aux mauvais. Une réponse honnête à une critique en dit plus long à un futur utilisateur que dix avis élogieux, et il arrive fréquemment que la note soit relevée après correction du problème.
• Offrir une porte de sortie : un lien de contact bien visible dans l'application détourne une partie des mécontents, qui écriront au support plutôt que de poser une étoile en public.

Acheter des avis, offrir une récompense contre une bonne note ou filtrer les utilisateurs pour ne proposer la notation qu'aux plus satisfaits sont des pratiques interdites par les deux magasins. La sanction va du retrait de la fiche à la fermeture du compte développeur, ce qui revient à perdre son canal de distribution du jour au lendemain.

Mesurer et tester

Chaque magasin fournit une console à l'éditeur, avec les chiffres qui comptent vraiment, à savoir le nombre de personnes qui ont vu la fiche, la part de celles qui ont installé, les mots de recherche qui ont amené du trafic et le nombre de désinstallations.

Le Play Store permet de comparer plusieurs versions d'une fiche en conditions réelles, exactement comme les tests A/B décrits plus haut dans le guide. L'App Store propose un dispositif équivalent. Dans les deux cas, changer une icône ou une capture peut déplacer le taux d'installation de plusieurs points, ce qui vaut largement l'effort de tester au lieu de débattre.

Là où l'ASO et le SEO se rejoignent

Les deux mondes communiquent plus qu'on ne le croit.

Les fiches des magasins sont elles-mêmes des pages web, indexées par les moteurs de recherche. Une bonne partie des gens cherchent d'ailleurs le nom d'une application dans Google avant d'aller dans le magasin, ce qui suppose d'avoir une page dédiée sur ton propre site, avec les liens vers les deux magasins.

Il existe par ailleurs un mécanisme qui relie les deux univers, les liens profonds. Correctement configurés, ils font qu'un lien vers une fiche produit de ton site ouvre directement l'écran correspondant dans l'application quand elle est installée, et la page web sinon. C'est un chantier technique modeste, au rendement largement sous-estimé.

Retiens surtout l'ordre des priorités. L'ASO fait entrer des gens, la qualité de l'application les fait rester, et ce sont eux qui font remonter la fiche dans les classements. Travailler la vitrine avant le produit revient à remplir un seau percé, avec la différence que le magasin, lui, compte les fuites.